导语：

广义的保健品是指人们在日常生活中需要的对人体具有保护、保健功效的食品、药品以及其他器械、用品等。

国际上并没有保健品的说法，参照Euromonitor的统计口径，保健品产品分为四类：膳食补充剂(Vitaminsand Dietary Supplements)、传统滋补类保健品(Herbal/Traditional Products)、运动营养品(Sports Nutrition)、体重管理产品(Weight Management)。

在国内，保健品是保健食品的通俗说法，根据中国保健协会的定义，保健食品是具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有机体调节功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。由定义可以看出，保健品是特殊的食品，具有功能性，扮演人们日常生活食品的补充角色。

一、行业现状

中国保健品行业发展起始于二十世纪80年代，改革开放之后，国民经济水平快速上升，人们对于保健品的需求有所上升。我国保健品行业发展历程可以划分为三个阶段：

第一阶段为1987-1998年，保健品行业在此期间蓬勃发展，但同时也伴随着乱象叠生，如“中华鳖精”事件;第二阶段为2000-2005年，保健品行业在此期间处于发展试行阶段，保健品厂家大幅缩减;第三阶段为2008年至今，保健品行业处于监管加强期。2019年年受权健事件影响，“百日行动”(1月8日-4月18日)加强了对于保健食品注册+备案制度双轨并行的执行力度，严格医保刷卡类目，同时停止发放直销牌照。

1. 市场规模

2018年12月20日，国家市场监督管理总局关于进一步加强保健食品生产经营企业电话营销行为管理的公告发布，明确规定保健食品企业不得宣传保健食品具有疾病预防或者治疗功能。保健食品的市场接受度逐渐上升，加上消费者对自身健康的关注度提高，保健食品市场规模正在不断扩大，2021年中国保健品行业规模为2708亿元，同比增长8.19%，行业整体保持稳定增长态势。

资料来源：华经产业研究院

2. 销售额

中国保健食品行业受“大健康”理念兴起、全国居民人均可支配收入的增加、消费升级等因素影响，市场销售额不断增长，2021年中国保健食品销售额为627亿元，其中，本土保健品牌销售规模为326亿元，进口品牌销售额为301亿元，中国保健食品国产品牌和进口品牌基本平分销售市场，且本土品牌占据国家和地区优势，销售额略高于进口品牌。

资料来源：华经产业研究院

3. 消费人群

我国传统保健品的消费人群以中老年人群为主。随着中国社会的老龄化趋势不断加快，老龄人口规模不断增长，以及人们养生、保健意识不断增强，营养保健品消费需求稳步增长。同时，近年来，随着生活方式的改变和健康理念的普及，保健品消费人群年龄阶层不断扩大，中青年人群对于保健品的消费需求亦在快速上升，市场需求旺盛。

从渗透率来看，我国保健品渗透率整体较低，未来仍有较大的提升空间。从各年龄段来看，渗透率较高的年龄段是在45岁及以上，但渗透率最高的也只有29%；35-44岁年龄段的保健品渗透率较低，只有11%。

资料来源：IQVIA

4. 进出口情况

从进出口金额来看，由于国外保健食品行业发展比较成熟，产品性能稳定，口碑较高，中国营养保健食品进口规模大于出口规模，2021年中国营养保健食品进口金额为51.8亿美元，主要进口国家为美国、澳大利亚和德国，分别为31%、20%、14%；出口金额为26.1亿美元，主要出口国家及地区为美国、中国香港、日本以及东南亚地区如泰国、缅甸、菲律宾等国家，其中向美国出口占比47%，中国香港和日本出口占比为17%、14%。

资料来源：华经产业研究院

5. 功能占比

2021年，中国获得注册批文的国产保健食品中，53%的产品功能为增强免疫力，拥有缓解体力疲劳功能的产品占比16%，其他功能如抗氧化、改善睡眠、辅助降血脂等功能产品占比分别为6%、5%、5%。相比其他功能产品，以“增强免疫力”为主打功能的产品生产成本更低，研发技术相对成熟，且上市周期更短，因此，更受保健食品生产企业的青睐。

资料来源：华经产业研究院

 二、商业模式

直销、药店及电商共占据约90%的市场份额，电商约40%，直销约30%，药店约20% 。

直销

直销在我国的占比仍较高，相比发达国家更高。主要原因是我国保健品市场发展相对较晚，直销在市场导入初期拥有明显优势。在我国比较知名的就是安利，相信大家都有亲戚朋友被安利“洗脑”后，进入了直销这种模式。直销本质是一种信用背书，它利用了人与人之间的强关系来建立用户对产品的信任。一旦直销体系里的会员基数足够大，产品就可以突破圈层，获得很强的传播力。但权健事件后，我国已多年停止发放新的直销牌照，直销企业的发展进一步被抑制。

药店销售

我国规定在保健品进驻药店时，必须有"蓝帽子"标识。同时药店具有专业性背书，最受老年群体青睐。从消费群体的年龄结构上来看，我国药店消费群体主要以老年人为主，根据中国药店研究部数据，其中60岁以上消费者占比49%。 且老年群体一直是购买保健品的主力人群，一般药店配有专业导购进行推荐，对于药店的专业性信任度较高。

同时，药店销售保健品时具有高毛利率和周转率高的特点，因此药店有较高的意愿推广保健品：”终端 4-5 折进货，高毛利雄踞榜首。药店渠道因其高壁垒和专业性的优势，享受近六成高额毛利。以汤臣倍健为例，品牌商以3折出货给经销商，经销商5折出货给药店终端，药店在保健品品类上的毛利可达50%-60%，领先于其他品类，如收入占比72%的中成药毛利仅约为 30%。而且保健品具有一般消费品属性，周转率高于一般药品，终端动销良好，未来药店依然有意愿和动力推广保健品品类。

另一方面，禁止使用医保购买保健品对药店渠道短期发展存在冲击。但长期综合来看，药店特有性质决定其依然是保健品的重要渠道。但是预计未来药店的销售额会维持稳定或慢速增长，对于品牌而言增量还是要看“线上”。

线上销售

从最近几年线上销售远高于行业整体增速的情况来看，线上渠道绝对是各大品牌的必争之地。根据欧睿， 过去五年我国保健品线上销售规模从2016年的 483.39亿元，上升至2020年1161亿元，五年复合增速25%，线上份额的增长主要受益于整体电商市场的增长红利和跨境电商带动的海外保健品涌入。

三、行业竞争格局

1. 品牌排名

中国保健品市场品牌众多，百家争鸣的态势一直存在，2021年前10品牌的市场占比合计达28.35%，市场集中度较低，但品牌之间的竞争十分激烈。其中，汤臣倍健品牌的保健食品销售额和市场份额占比在整个行行业处于领先地位。

2. 企业数量

近年来，随着市场监管不断加强，保健食品行业标准越来越严，中国保健品生产数量增速逐渐放缓，增速由2017年的37.74%降至2020年的23.39，截至2020年中国经营范围中包含“保健品生产、制造、研发”，经营状态为“续存和在业”的制造企业数量为8693家。

资料来源：华经产业研究院

四、政策导向

“十二五”计划(2011-2015年)时期，首次将“营养与保健食品制造业”列入国家发展规划。“十三五”计划(2016-2020年)时期，国家提出要着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品。至“十四五”计划(2021-2025年)时期，国家层面提倡要大力发展中药保健品。同时，自2015年以来，国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会等多部门都陆续印发了支持、指导和规范保健品的发展政策，涉及保健品命名和宣传规范、保健食品安全等内容。