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2022年保健品行业分析报告

2022-10-08

导语:

广义的保健品是指人们在日常生活中需要的对人体具有保护、保健功效的食品、药品以及其他器械、用品等。

国际上并没有保健品的说法,参照Euromonitor的统计口径,保健品产品分为四类:膳食补充剂(Vitaminsand Dietary Supplements)、传统滋补类保健品(Herbal/Traditional Products)、运动营养品(Sports Nutrition)、体重管理产品(Weight Management)。

在国内,保健品是保健食品的通俗说法,根据中国保健协会的定义,保健食品是具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品,即适宜于特定人群食用,具有机体调节功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。由定义可以看出,保健品是特殊的食品,具有功能性,扮演人们日常生活食品的补充角色。

 

一、行业现状

中国保健品行业发展起始于二十世纪80年代,改革开放之后,国民经济水平快速上升,人们对于保健品的需求有所上升。我国保健品行业发展历程可以划分为三个阶段:

第一阶段为1987-1998年,保健品行业在此期间蓬勃发展,但同时也伴随着乱象叠生,如“中华鳖精”事件;第二阶段为2000-2005年,保健品行业在此期间处于发展试行阶段,保健品厂家大幅缩减;第三阶段为2008年至今,保健品行业处于监管加强期。2019年年受权健事件影响,“百日行动”(1月8日-4月18日)加强了对于保健食品注册+备案制度双轨并行的执行力度,严格医保刷卡类目,同时停止发放直销牌照。

 

1. 市场规模

 

2018年12月20日,国家市场监督管理总局关于进一步加强保健食品生产经营企业电话营销行为管理的公告发布,明确规定保健食品企业不得宣传保健食品具有疾病预防或者治疗功能。保健食品的市场接受度逐渐上升,加上消费者对自身健康的关注度提高,保健食品市场规模正在不断扩大,2021年中国保健品行业规模为2708亿元,同比增长8.19%,行业整体保持稳定增长态势。

 

市场规模及增速.png 

资料来源:华经产业研究院

 

2. 销售额

 

中国保健食品行业受“大健康”理念兴起、全国居民人均可支配收入的增加、消费升级等因素影响,市场销售额不断增长,2021年中国保健食品销售额为627亿元,其中,本土保健品牌销售规模为326亿元,进口品牌销售额为301亿元,中国保健食品国产品牌和进口品牌基本平分销售市场,且本土品牌占据国家和地区优势,销售额略高于进口品牌。

 

销售情况.png 

资料来源:华经产业研究院

 

3. 消费人群

 

我国传统保健品的消费人群以中老年人群为主。随着中国社会的老龄化趋势不断加快,老龄人口规模不断增长,以及人们养生、保健意识不断增强,营养保健品消费需求稳步增长。同时,近年来,随着生活方式的改变和健康理念的普及,保健品消费人群年龄阶层不断扩大,中青年人群对于保健品的消费需求亦在快速上升,市场需求旺盛

 

从渗透率来看,我国保健品渗透率整体较低,未来仍有较大的提升空间。从各年龄段来看,渗透率较高的年龄段是在45岁及以上,但渗透率最高的也只有29%;35-44岁年龄段的保健品渗透率较低,只有11%。

 

消费人群.png 

资料来源:IQVIA

 

4. 进出口情况

 

从进出口金额来看,由于国外保健食品行业发展比较成熟,产品性能稳定,口碑较高,中国营养保健食品进口规模大于出口规模,2021年中国营养保健食品进口金额为51.8亿美元,主要进口国家为美国、澳大利亚和德国,分别为31%、20%、14%;出口金额为26.1亿美元,主要出口国家及地区为美国、中国香港、日本以及东南亚地区如泰国、缅甸、菲律宾等国家,其中向美国出口占比47%,中国香港和日本出口占比为17%、14%。

 

进出口金额统计.png 

资料来源:华经产业研究院

 

5. 功能占比

 

2021年,中国获得注册批文的国产保健食品中,53%的产品功能为增强免疫力,拥有缓解体力疲劳功能的产品占比16%,其他功能如抗氧化、改善睡眠、辅助降血脂等功能产品占比分别为6%、5%、5%。相比其他功能产品,以“增强免疫力”为主打功能的产品生产成本更低,研发技术相对成熟,且上市周期更短,因此,更受保健食品生产企业的青睐。

 

功能统计.png 

资料来源:华经产业研究院


 二、商业模式

直销、药店及电商共占据约90%的市场份额,电商约40%,直销约30%,药店约20% 。

直销

直销在我国的占比仍较高,相比发达国家更高。主要原因是我国保健品市场发展相对较晚,直销在市场导入初期拥有明显优势。在我国比较知名的就是安利,相信大家都有亲戚朋友被安利“洗脑”后,进入了直销这种模式。直销本质是一种信用背书,它利用了人与人之间的强关系来建立用户对产品的信任。一旦直销体系里的会员基数足够大,产品就可以突破圈层,获得很强的传播力。但权健事件后,我国已多年停止发放新的直销牌照,直销企业的发展进一步被抑制。

药店销售

我国规定在保健品进驻药店时,必须有"蓝帽子"标识。同时药店具有专业性背书,最受老年群体青睐。从消费群体的年龄结构上来看,我国药店消费群体主要以老年人为主,根据中国药店研究部数据,其中60岁以上消费者占比49%。 且老年群体一直是购买保健品的主力人群,一般药店配有专业导购进行推荐,对于药店的专业性信任度较高。

同时,药店销售保健品时具有高毛利率和周转率高的特点,因此药店有较高的意愿推广保健品:”终端 4-5 折进货,高毛利雄踞榜首。药店渠道因其高壁垒和专业性的优势,享受近六成高额毛利。以汤臣倍健为例,品牌商以3折出货给经销商,经销商5折出货给药店终端,药店在保健品品类上的毛利可达50%-60%,领先于其他品类,如收入占比72%的中成药毛利仅约为 30%。而且保健品具有一般消费品属性,周转率高于一般药品,终端动销良好,未来药店依然有意愿和动力推广保健品品类。

另一方面,禁止使用医保购买保健品对药店渠道短期发展存在冲击。但长期综合来看,药店特有性质决定其依然是保健品的重要渠道。但是预计未来药店的销售额会维持稳定或慢速增长,对于品牌而言增量还是要看“线上”。

线上销售

从最近几年线上销售远高于行业整体增速的情况来看,线上渠道绝对是各大品牌的必争之地。根据欧睿, 过去五年我国保健品线上销售规模从2016年的 483.39亿元,上升至2020年1161亿元,五年复合增速25%,线上份额的增长主要受益于整体电商市场的增长红利和跨境电商带动的海外保健品涌入。

 

三、行业竞争格局

 

1. 品牌排名

 

中国保健品市场品牌众多,百家争鸣的态势一直存在,2021年前10品牌的市场占比合计达28.35%,市场集中度较低,但品牌之间的竞争十分激烈。其中,汤臣倍健品牌的保健食品销售额和市场份额占比在整个行行业处于领先地位。

企业.png 


2. 企业数量

 

近年来,随着市场监管不断加强,保健食品行业标准越来越严,中国保健品生产数量增速逐渐放缓,增速由2017年的37.74%降至2020年的23.39,截至2020年中国经营范围中包含“保健品生产、制造、研发”,经营状态为“续存和在业”的制造企业数量为8693家。

企业数量及增速.png

资料来源:华经产业研究院

 

四、政策导向

 

“十二五”计划(2011-2015年)时期,首次将“营养与保健食品制造业”列入国家发展规划。“十三五”计划(2016-2020年)时期,国家提出要着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品。至“十四五”计划(2021-2025年)时期,国家层面提倡要大力发展中药保健品。同时,自2015年以来,国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会等多部门都陆续印发了支持、指导和规范保健品的发展政策,涉及保健品命名和宣传规范、保健食品安全等内容。 

政策.png

五、行业发展痛点及未来展望

 

5.1行业发展痛点

1.1.1 对产品不合理的认知

保健食品的作用主要是调节人体机能,无法像药物一样获得快速的疗效反馈。此外,保健食品需要长期服用,见效缓慢,且受个人体质差异,造成部分消费者对产品的体验感不够强烈,需要不断对消费者进行正确的科普教育。

5.1.2 虚假宣传

多年来部分企业对产品功能的虚假宣传,造成消费者对产品不合理的心理预期,消费者对保健食品存在着智商税等负面印象。此外,消费者对什么是保健食品的认知模糊,一些非法添加的、假冒伪劣的没有批文的产品,在出现问题后通常被归为保健食品。消费者保健食品的正确认识仍需不断教育。

5.1.3负面新闻

尽管中国逐步推出一系列法律法规规范行业发展,但偶有发生的保健品行业负面新闻,仍然不断打击人们对行业的信任。直至2018年末,仍然发生了权健事件,保健食品行业又一次陷入传销和虚假宣传的负面新闻。

 

5.2行业未来展望

5.2.1 新产品开发更加注重疗效和技术含量

新产品的开发是保健品市场发展的持续动力,只有在新产品开发上获得突破,新产品才能在未来的市场出现爆发性的增长,而这种突破更多地体现在产品的使用效果上和科技创新上。

纵观市场上的保健品,大多是互相模仿、跟随下的市场结果,虚拟技术、杜撰概念、扩大疗效宣传是这类产品常用的营销手法,这种“产品弱、营销强”的营销行为在短期内对市场进行过度挖掘,导致营销环境的恶化和产品持续销售难以为继。

营销行为和产品价值不对等是当前保健品营销中存在的主要问题,因此,在新产品开发上,要避免在同质化的产品中跳来跳去,要把新产品的使用疗效和科技含量作为新产品开发的重要参考指标,只有从产品的实际使用价值上满足消费者,新产品才能深深扎根于市场,成为推动保健品营销的持久动力和市场发展的源泉。

5.2.2 保健品价值回归

价格与价值的矛盾是保健品在营销上的突出矛盾,这个矛盾不解决,保健品市场便无法走向健康的发展轨道。目前市场上的保健品定价,90%以上都存在虚高定价的行为,在竞争激烈的保健品市场上,企业费九牛二虎之力把产品推向了市场,还没等收获期的到来,产品就快速衰落了,究其原因,就是消费者通过使用产品获得的使用价值小远远小于购买产品所付出的价格,因而,消费者往往产生了“上当受骗”的感觉,产品自然也就无法形成持续性的销售了。

当然,说保健品定价逐渐走低,并不否定“高价”的定价行为的特殊性和合理性,而是针对整个保健品市场而言,目前中国的老百姓还没有真正富裕到都需要服用保健品,更多的人们其实把保健品当作药品来进行服用的,保健品市场仍然处于发展阶段,市场并不成熟,在此情况下,只有让产品的定价趋向于产品的实际价值,企业才能获得长久发展,市场才能走向成熟

5.2.3 营销手段从简单粗放走向精细整合

随着市场竞争的日益激烈,传统粗放的营销手法已经不能适应激烈的市场竞争,环境的变化对营销提出了新的要求,保健品营销要从简单、粗放走向精细和整合,固守传统简单、粗放的做法,必然将被市场淘汰出局。

在如今的保健品市场上,依然采用传统经营手段的经销商依然大有人在,但市场营销的效果已经远非昔比了,如果不及时改变传统的营销行为,终将被市场所淘汰。所谓精细,就是要用专业的人做专业的事,关注营销过程中的每一个环节和细节,而整合,就是强调营销资源的综合有效利用,起到1+1>2的市场效果,精细和整合是保健品应对市场竞争的必经道路。

5.2.4 诚信营销成为市场主流

短期的市场投机行为,直接导致保健品行业信任危机的出现,可信度成为保健品营销面临的一个重大的市场障碍,产品不诚信、服务不诚信、营销不诚信、企业不诚信严重阻碍了保健品市场的良性发展,使保健品的市场发展进入了营销的怪圈,“骗销”屡屡得法,诚信营销举步维艰,诚信成为保健品市场最为稀缺的市场资源,如果不及时扭转这种不良的市场局面,医药保健品整个行业将要为此付出沉重的市场代价。

要扭转这个不利的市场局面,不仅需要行业众多企业共同努力,同时也需要政府职能部门去规范和要求。2019年以来,国家对保健品市场的整顿,就是要使保健品向诚信营销的方向转变,“骗销”,作为一种市场的投机行为,将要受到根本性的遏制,“骗销”,也将为其行为本身付出沉重的市场代价。保健品诚信营销的市场环境逐渐形成,诚信营销也将成为保健品市场营销的主流。

5.2.5 品牌营销和文化营销成为市场的新方向

在保健品市场上,中小企业应该是最具“活跃”的市场群体,然而在活跃的背后,更多地是以“集体违规”实现产品的销售,这种营销行为本身是极其短视的,其无视政策法规、无视真正优秀的产品、无视消费者,在“骗销”的过程中推动产品及市场的发展。在这种营销行为的长期影响下,消费者的消费心理在一定程度上也变得扭曲。难怪有人说,中国保健品市场不适合做品牌,仔细分析,是存在一定的道理的。

在保健品企业“集体违规”的营销活动,大企业参与的相对较少,因为大企业的违规行为,可能要付出比中小企业更高的市场代价。伴随着国家对保健品市场的整顿,市场逐渐走向有序和规范,不良的行销行为在一定程度上受到了根本性的遏制,在市场上,我们看到了更多大企业的身影,品牌营销和文化营销开始了保健品的新历程。

 

 

 

 

 

 

资料及数据来源:

1. 国家政府官网

2. 国家发展改革委员会官网

3. 国家工业和信息化部官网

4. 国家市场监督管理总局官网

5. 国家中医药管理局官网

6. 国家卫生健康委员会官网

7. 华经产业研究院

8. IQVIA

9. 前瞻经济学人

 



 

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