③不同地区、城市消费差异化明显，下沉市场人口庞大，购物欲望持续释放，消费人数增速、客单价增速、消费额增速均优于高线城市人群；

（数据来源：CBNDATA、WATSONS：《2020屈臣氏女性美妆白皮书》）

④妆品国别偏好，欧美品牌仍然是大势，国产护肤异军突起，日韩彩妆渐成流行；

⑤妆品档次偏好，整体消费水平仍然以中、低档为主，但高端美妆产品的占比正在上升；

⑥“成分党”崛起，更多美妆用户开始考虑成分与配方，消费者的专业程度在逐步提升。

（数据来源：CBNDATA、WATSONS：《2020屈臣氏女性美妆白皮书》）

3、消费者群体用户画像

R女性美妆内容消费群体

  ·来自于一、二线城市的95后构成了主要的女性美妆内容消费群体；

  ·学生党占比大幅提升，年轻化仍是未来主要趋势；同时小镇青年内容消费份额迅速增长；

  ·女性对于美妆的需求向全面、系统化升级，彩妆和护肤各占半壁江山，个护也增势显著。

R男性美妆内容消费群体

  ·关注美妆内容的男性用户多聚集在一线和新一线城市，90后占比最高；

  ·相较于女性，男性美妆内容消费群体更偏向于高线城市以及25岁左右的群体，但整体也表现出向年轻化和下线城市辐射的趋势；

  ·男性的偏好以护肤为主，彩妆为辅，但对个人护理和香水的关注涨幅最为明显。

R年轻化美妆内容消费群体

  ·以学生党为主的美妆内容消费群体的增长主要由00后和小镇青年的人群驱动；

  ·整体看来学生党更爱彩妆，对唇妆、底妆、眼妆的兴趣浓厚，且口红是他/她们首选的单品；在护肤层面，美白、祛痘和修复是学生党的主要诉求；

  ·年轻化人群更关注大众品牌，且学生党对国产品牌接受度很高，是国货美妆的主要受众。

R轻熟美妆内容消费群体

  ·轻熟美妆内容消费群体主要集中在23-27岁，整体对护肤和个人护理的需求涨幅明显；

  ·轻熟美妆内容消费群体对护肤保养和功效更侧重，精华、面膜、面霜是她们必不可少的保养品；

  ·相比95后、00后，高年龄层次的美妆人群更偏爱高端化品牌，且更倾心欧美品牌。

二、互联网市场下的美妆行业机遇

1、国内化妆品线上销售渠道分析

国内化妆品的线上渠道主要分为六类：C2C平台、综合B2C平台、垂直B2C平台、线下渠道自营网上商城、品牌自营网上商城和团购。

·C2C平台发端较早，国外的ebay成立于1995年，国内的淘宝网成立于2003年。

·综合B2C平台、化妆品垂直B2C平台和化妆品品牌自营网上商城多发端于2008年。

·线下渠道自营网上商城和团购平台则多在2010年出现。

·电商平台与品牌商的合作多始于2009年以后。随着互联网用户群体的增多，一方面化妆品厂商也积极发展线上渠道，另一方面，众多电商平台也希望通过与品牌商和IP合作，为用户提供更好的产品和体验。

（数据来源：LAVECTOR、KEARNEY：《后疫情时代的美妆新机遇》）

2、用户触媒习惯及转变

（数据来源：麦肯锡，Talking Data，IPSOS社媒数据库，2020年6月）

3、社交软件“种草”营销新趋势

·根据麦肯锡研究结果显示，有70%以上的美妆用户在使用社交平台后会被种草，购买更多，或价格更高的产品，并会尝试新的品牌。

“种草”营销：

（种草，网络流行语，表示“分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望”的行为，或自己根据外界信息，对某事物产生体验或拥有的欲望的过程）

种草：R成分/妆效机遇：·健康护肤观念越发深入，养肤修护成新趋势；

                       ·精简护肤，轻薄水润。

      R品类机遇：·局部护理越发关注，带动细分品类发展；

                  ·眼部口罩妆可能持续成为热点；

                  ·轻薄不易脱妆的彩妆产品可能成为热门；

                  ·嗅觉引发对美好生活的向往，香味成新增长点。

      R品牌机遇：·本土原料商走上品牌化道路，底层研发实力赢得口碑；

                  ·功能性护肤品开始赛道加速，医研结合的国产品牌出圈；

                  ·自然亲善，品牌自发的环保可持续化收到青睐。

养草：R营销沟通机遇：·场景化营销送礼，性价比和推荐激发购买转化；

                      ·邀请用户共创内容，提升用户粘性和品牌信任度。

拔草：R渠道机遇：·直播电商常态化，货品、价格和主播人设乃破局重点；

                  ·线下社交需求爆发，新物种美妆集合店涌现。

4、短视频、直播、红人带货模式兴起

·中国网络直播行业全面崛起，这辆顺风车或将成为美妆行业破局的关键

三、后疫情时代美妆发展分析

1、后疫情时代的心理状态与消费理念的改变

2、后疫情时代美妆产品新思路

R后疫情时代，消费者格外重视健康安全，相较于快速有效的产品效果，维持肌肤健康，解决肌肤问题才是主力诉求，因此，品牌可以多推出倡导养肤、修复功效的产品；

R伴随着佩戴口罩的常态化，衍生出口罩脸和口罩妆等新场景需求正在深刻的影响着美妆行业。透明质酸、神经酰胺等修复肌肤屏障的成分及杀菌、抗敏成分变为热门，同时唇部护理和防晒等小众品类有突围潜力。因此，建议品牌在此成分偏好趋势下重新发掘已有成分的卖点，比如具有中国特色的植物成分，重新包装将会非常具有营销潜质。

（数据来源：科尔尼：《后疫情时代美妆机遇白皮书》）

小结：

美妆行业预测在中国未来五年内，仍具有巨大潜力。

年轻消费者群体的上涨、线下销售逐步向线上销售的转化、移动购买占比的不断提升，专注为消费购买环节服务的垂直电商类移动美妆应用已经深入到用户的消费行为中，这些都可能将促使行业继续高速发展。

而后疫情时代的来临，使得美妆类产品的安全性、功效性、天然性更多地成为消费者的关注重点。

诚恳建议各位美妆企业家，可以从以下几点着重考虑：

1、更多的关注于线上营销模式，直播与短视频带货可能是一个全新的风口；

2、抓住后疫情时代的机遇，把握消费者看重安全性和功效的心理变化，调整产品功效与宣传模式；

3、线下营销贴近主体为年轻人的消费群体，抓住社交与营销之间的联系。

更多咨询报告和方案，欢迎咨询翼叶声！

顺祝商祺！

翼叶声集团  Charles 周楚凡

2020-10-10

参考文献：

·小红书、IPSOS：《2020小红书年中美妆洞察报告》

·36Kr、零售老板内参：《2020年中国快消品行业KOL内容营销报告》

·Iresearch：《2015年中国女性数字时尚用户白皮书——美妆篇》

·Iresearch：《化妆品行业线上数据洞察报告简版》

·CBNDATA、WATSONS：《2020屈臣氏女性美妆白皮书》

·LAVECTOR、KEARNEY：《后疫情时代的美妆新机遇》

·抖音、巨量算数：《2020年抖音美妆直播报告》