2020中国保健品行业分析报告
作者：翼叶声运营部 Charles（周楚凡）
修订：企业管理咨询师 Michael（倪家齐）
翼叶声集团
导语：
保健食品是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的，能够调节人体机能，不以治疗疾病为目的，含有特定功能成分，适宜于特定人群食用，有规定食用量的食品。保健品在国际上一般被称为膳食补充产品。
近年来，随着国民经济的飞速发展，消费人群、消费结构与消费观念都发生了较大的改变，保健品行业从产品到销售，都面临着全新的挑战，也意味着全新的机遇。
一、中国保健品行业整体趋势
截至2019年底，中国保健品市场体量急剧扩大，企业并购、整合事件频发，企业数量达2328家，行业规模扩大至2755亿元。
1、中国保健品行业市场规模
（数据来源：wrd.cn）
• 根据国家统计局数据，预计2050年中国60岁以上人口将达到4.83亿以上，老龄人口基数的增大带来了保健品需求的提升。• 新时代年轻群体对保健、养生的重视程度正在提高，相比于具有硬性健康问题的老龄群体，年轻群体更加重视“瘦身”、“纤体”、“脱发”等问题，可以预见未来年轻群体的保健消费将逐步超过老龄群体。
• 在国民生活中，身体健康最受重视，远高于对幸福家庭及心理健康的渴求。中国年诊疗人次的不断增长、医疗保健支出的快速提升，可以看出国民的保健意识正在全方位加强。
（数据来源：丁香园＆《健康报》社、CBNDATA、天猫国际）
2、消费市场解析
Ⅰ.市场趋向
• 自2015年以来，传统滋补品相对于整个营养保健行业来说，增速较快。
• 从品类来看，传统滋补品的女性消费者占比更高。蜂蜜、枸杞、燕窝都是女性爱买的滋补品。
• 营养保健品在一二线城市占比最高。其中，膳食营养品的一二线占比相对较高。
• 沿海经济发达地区保健意识比较高，排名前三：广东省，江苏省，浙江省，其次是江苏、上海、山东、四川等地。酵素是最受欢迎的类目。
• 同时，新疆、陕西、黑龙江等经济欠发达地区的增速偏高，市场潜力巨大。
• 对于保健品而言，不同网购深度和消费档次的消费者对于移动端的接受程度差异不大，深度用户和基础消费者移动端渗透率略高于其他人群。
• 各类功能的保健品受到消费者青睐，从机能平衡、运动营养、口服美容与纤体到滋补养身等，均呈现快速增长，其中OTC/医疗器械类产品消费规模增速近200%，其商品种类的增速也明显领先其他细分功能，可见消费者井喷式的需求。
• 在社会对运动健身热度不断提升的大环境下，消费者对于运动营养品类的消费也愈加重视甚至依赖。多年购买该品类的复购消费者数量大幅增加，加上众多新消费者的进入，推动品类平稳快速增长。
（数据来源：wrd.cn）
Ⅱ.消费群体
（数据来源：wrd.cn）
• 肥胖问题是潜在消费者关注的重点问题，其次为消化系统问题、睡眠健康、心脏健康问题。
• 20～29岁人群更关心肥胖、消化系统、睡眠及脱发问题；40～49岁人群更关注糖尿病、血压、关节及骨骼健康。
• 女性相对更注重养生，是营养保健品的主要购买群体。
• 购买营养保健品最主力是29-50岁的人群，占比已超过60%。
• 深度用户占绝对主导地位，其购买金额占比达到90%以上；浅层消费者占比最少且出现大幅下降。
• 在关注健康问题的人群中，男女比例分布较为均衡，女性更关心高血压问题，而男性更容易被脱发问题困扰。
• 20～49岁人群对肥胖问题的关注占比达到75%以上，肥胖的危害以及如何快速减重是其关注的重点。
• 80、90后渐成保健主力，推动保健食品行业市场发展；一直在使用保健品的90后占比达21.9%。
• 营养保健品的重复购买率较高，商家需做好老客户的维护，培养用户忠诚度。
（数据来源：wrd.cn）
• 营养补充类保健品最受中国网民关注，传统滋补类、美颜塑形类保健品紧随其后。
• 随时随地养生的需求不断提升，便携或即食类滋补养生品的消费规模占比与消费频次持续提升，即食燕窝、即食花胶与小包装蜂蜜是随手养生党的最爱。
• 缓解疲劳类保健品涵盖功能饮料、胶囊及养生茶饮，其中以维生素B族、西洋参、牛磺酸等成分最为热门，受众群体较明显偏向于职场压力较大的男性人群。
• 当前中医保健器械产品主力为艾灸产品，另外海盐包品类展现增长潜力，2019年成交额同比增长43.5%。
• 2019年中国消费者滋补养生食材成交额TOP5分别为：燕窝、阿胶、茶饮、人参/西洋参、药食同源。
（数据来源：wrd.cn）
• 消费者对保健品的效果表现出了更多的期待，生态环保、天然有机、低卡低能也是其关注的重点。
（数据来源：wrd.cn）
• 促销成为影响中国网民保健品消费行为的首要因素，促销、口碑、品牌、价格、功能等影响因素分布较均衡。
（数据来源：wrd.cn）
二、热门品类解析
传统品类经过多年发展，产品形式、营销方式都已经趋于成熟，消费群体也较为固定；而随着社会经济的发展，消费群体结构的转变，使得保健品行业中很多非主流品类渐渐成为主流，也发展出了很多新兴品类。
1、纤体瘦身类
• 酵素/膳食纤维在保健食品/膳食营养补充食品行业整体渗透率逐年提升，瘦身养颜爱好者对成分更加天然的纤体类保健食品愈发青睐。
• 女性用户占据绝对主导地位且增速突出；2018年女性消费者在酵素/膳食纤维市场人数占比和金额贡献均达八成以上，男性消费者人数也呈现大幅度提升趋势。
• 1-2线城市是口服纤体的主要需求地，人们对于健康瘦身的诉求高涨，同时，其他地区的人数和销售额涨幅高于1-2线城市，酵素膳食纤维保健食品消费需求日渐广泛化。
• 85后和90后为消费主力军，95后人群购买需求激增。
• 功效“加强版”口服纤体愈发受到消费者青睐，交易规模成倍增长，“见效更快”是主要需求。
• 天然成分受到消费者追捧。
• 从线上跨品类消费来看，与口服美容&口服纤体品类消费者关联度最高的是彩妆与护肤品类。
（数据来源：wrd.cn）
2、美容养颜类（抗衰老、防脱发）
（数据来源：CBNData消费大数据）
• 多种型态的口服美容产品都越来越受欢迎，更有“果冻型”和“软糖型”崭露头角；90后和95后偏好丸剂，70前后偏好胶囊，其他代际偏好粉剂和果冻型。
• 胶原蛋白成为消费者最喜爱的口服抗老成分。
• 从防脱相关搜索来看，女性对于防脱的关注度远高于男性，而在口服防脱的消费上，男性消费者的人均消费高于女性。
• 2019年天猫销售排名前三的口服防脱产品类型分别是：片剂、口服液、粉剂。
3、辅食营养类
• 辅食营养品中，婴幼儿营养品销售占比最高，且占比逐年提升，宝宝零食占比逐年下降。
• 随着新的审查管理办法实行，行业门槛被提高，驱逐杂牌企业，辅食营养品行业经历大洗牌，总体品牌数有所减少。
• 2017和2018年，辅食营养品前1%的品牌贡献了6成以上销售额，前5%的品牌贡献了8成左右的销售额，品牌集中度非常高，且逐年增强。
• 使用者年龄分布：6-12个月、1-2岁和3-6岁阶段辅食营养品消费金额最高。
4、钙质补充类
（数据来源：CBNData、迪巧问卷调研。N=1002）
• 骨质与关节问题成为大众健康痛点，以钙为原料的骨骼营养产品备受青睐。
• 中国营养学会建议每日钙摄入量为800mg--1200mg，而中国人钙摄入不足50%；2020年，骨质与关节问题较去年上涨53%，成为增速最快的健康困扰，而根据天猫线上销售来看，骨骼营养已经成为保健品TOP5的重要功能，钙类在其中占据半壁江山。
• 在选购钙剂产品时，消费者也十分谨慎，医生/药店的推荐为他们了解钙剂品牌提供了重要的依据，药店与保健品专卖店是他们最信赖的购买渠道。
• 消费者对咀嚼片剂型的购买欲望远超其他剂型。
• 消费者选购钙剂越来越专业，会综合多个维度进行考量；吸收率是他们选购钙剂产品的首要考量因素，钙含量与成分添加也被越来越多消费者关注。
（数据来源：CBNData、迪巧问卷调研。N=1002）
三、线上销售与“新养生”概念
1、“新养生”
“新养生”食品相较于传统养生食品而言，在中医食补养生理论上，融合了现代营养学观点，围绕新一代食品消费者的生活习惯、健康问题及饮食结构，进行食材、营养素、加工方法、食用方法等方面的创新，并推出市场。
“新养生”食品的新品趋势：
• 零食化：产品有更大便携性，能够独自食用，也能与人分享；三线、五线城市，70后至80后女性消费者，对零食化养生食品有更明显的偏好。
• 即食化：满足消费者开袋即食的需求，传统食材新品中，新吃法产品保持增长，增速超传统吃法；销售增速超过六成，增长潜力较大。城市线级上来看，一线与五六线城市的消费者都有较强偏好；且中年男性在消费时更偏好高端养生食材。
• 零脂零糖：科学增肌也要开心减脂，市场规模已增长超过 30 倍，通过控制饮食摄入来达到瘦身美体的零脂零糖新养生食品，受到消费者越来越多的追捧。
• 功能性成分：以细分产品分类，满足不同消费者的养生需求；一线二线城市的九零后、九五后女性消费者对天然高纤维食材更偏爱。
（数据来源：易观：90后健康养生态度及行为调研2019年9月）
2、线上销售
（数据来源：智研咨询）
• 2019年主流电商平台保健类产品成交额突破450亿，随着网购习惯的成熟与消费者对健康消费的越发重视，主流电商平台的保健类产品消费增长稳定。
• 2019年天猫保健品成交额TOP5类别分别是：运动营养、肠胃营养、口服美容、提升免疫力、骨骼营养。
• 2020年伊始，“新冠”病毒袭击了中国。国民抗“疫”意识到位，医疗器械与保健品等相关类目浏览量环比暴涨近40%，其中OTC药品/医疗器械浏览人数增速最快。另外，相对年长的群体也纷纷“上线”购买抗“疫”用品，90前消费者人数占比明显高于2019年同期。
• 互联网+消费快速链接消费需求，传统健康养生地域格局被打破，优质的产品驱动下，更广泛的区域需求受到满足，从而增长崛起。
• 品类垂直化、细分化，能够有效满足消费者多元化的需求，未来仍将有大量的新生代群体加入线上大健康消费。
（数据来源：wrd.cn）
小结：
从行业趋势来看，健康消费将成为国民经济消费领域中极为重要的一部分；在保健品行业，新兴的八零后、九零后乃至于零零后带来的“新养生”观念将极大的改变原有的行业结构与面向的消费群体；线上商业的发展，也冲击着保健品行业原有的营销模式与宣传策略。
由此，翼叶声诚恳建议，各位企业家可以从以下几点着重考虑：
1、找准产品定位，选对营销模式，开展多重宣传策略，培养客户忠诚度；
2、重视新兴的年轻一代消费群体，保健养生不再仅限于传统观念的中老年群体，年轻一代在健康产业上投注的消费能力是一个庞大的市场；
3、企业战略紧跟国家导向，产品逐步向天然化、滋补化进行调整。
更多咨询报告、商业营销方案，欢迎咨询翼叶声！
顺祝商祺！
翼叶声集团 Charles 周楚凡
国际品牌打造 · 海外公司设立 · 全球税务规划
参考文献：
WRD.CN：《2019年度保健品行业网络关注度分析报告》
CBNDATA、天猫国际：《2019口服美容消费趋势报告》
CBNDATA、天猫国际：《2019天猫国际口服纤体品类发展趋势报告》
CBNDATA、天猫国际：《2020天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》
CBNDATA、天猫母婴：《2019辅食营养品行业趋势洞察》
CBNDATA、天猫小黑盒：《2019养生食品行业新品趋势白皮书》
CBNDATA、DCAI：《2020大众补钙观洞察报告》
CBNDATA、MISSZERO：《2020功能营养代餐市场消费趋势》
CBNDATA：《2015营养保健行业研究报告》
CBNDATA：《2020年轻人养生消费趋势报告》
CBNDATA：《2020 Z世代消费态度洞察报告》
iResearch：《2020中国家庭医疗健康服务消费白皮书》
iResearch：《2019中国大健康消费发展白皮书》
iResearch：《2018年中国健康保障行业研究报告》
Analysys易观：《90后健康养生大揭秘2019》
附一：
近年保健品行业国家政策简程：
年份 | 机构 | 政策及内容简介 |
2017-11 | 食品药品监管总局办公厅 | 《关于印发食品、保健品欺诈和虚假宣传整治工作实施方案的通知》 保健食品的标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，内容应当其实、与注册或备案的内容一致，载明适宜人群、不适宜人群、功效成分或者标志性成分及其含量等，并声明“本品不能代替药物”、保健食品的功能和成分应当与标签、说明书一致。 |
2018-12 | 市场监管总局 | 《关于进一步加强保健食品生产经营企业电话营销行为管理的公告》 各地市场监管部门要把电话营销列入保健食品日常监督管理重要内容，督促企业切实履行主体责任，规范电话营销行为。重点加强保健食品虚假宣传、明示或暗示疾病预防或治疗功能等行为的监督检查。 |
2019-8 | 国家市场监管总局 | 《保健食品标注警示用语指南》 自2020年1月起，在产品最小包装物的主要展示版面上设置警示区，明确标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”的警示语言。 |
2019-10 | 国家市场监督管理总局 | 《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》 有下列情形之一的，不得列入保健功能目录：1、涉及疾病的预防、治疗、诊断作用；2、庸俗或者带有封建迷信色彩；3、可能误导消费者等其他情形。 |
2019-12 | 国家市场监督管理总局 | 《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》 保健食品广告的内容应当以市场监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准，不得涉及疾病预防治疗功能、保健食品广告涉及保健功能、产品功效成分或者标志性成分及含量、适宜人群或者食用量等内容的，不得超出注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书范围。 |
附二：
2020年中国家庭常患疾病情况：
（数据来源：艾瑞Click在线平台调研。N=1179）
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