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2020宠物市场分析

2021-01-15

 

 

 

 

2020宠物市场分析

 

 

作者:翼叶声运营部 Charles(周楚凡)

修订:企业管理咨询师 Michael(倪家齐)

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

翼叶声集团



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导语:

宠物从文明伊始就陪伴着人类发展,工业革命后,随着社会经济的阶梯式发展,宠物也更加精致的进入人类社会,甚至成为家庭观念中的一份子,与之相伴的各细分领域也逐步启航。

 

一、国际宠物市场整体趋势

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(数据来源:《中国宠物行业白皮书》)


根据Crunchbase的数据,2017年宠物初创企业投资2.918亿美元,和2012年(6720万美元)比增长334%。2018年宠物有关初创企业已经获得5.193亿美元投资,比2017年高出78%。自2018年初,一些大规模交易拉动了该行业投资增长,例如,2018年1月按需遛狗应用Wag获得软银3亿美元投资,5月另一个遛狗服务Rover获得1.55亿美元成长型投资。

有了这些投资,宠物企业快速发展,例如Rover2018年宣布将其服务扩展到欧洲。风险投资方面,Mars Petcare和Digitalis Ventures推出了一亿美元Companion Fund,专注于宠物护理领域的创新。Companion Fund领投了一家宠物照料支付平台Scratchpay 640万美元(A轮)。从宠物初创企业服务对象来看,狗狗仍然是主流,占所有初创企业的近半数(48%)。

 

宠物产业各项内容边界不断拓展,产品与服务更加多元


宠物产业

细化方向

宠物食品

科学趣味化,营养、功能、口味、包装、跨类别拟人化创新

宠物用品

深耕精细化,实用性、智慧型、安全性、趣味性、针对性

宠物医疗

不局限于宠物诊断和疫苗接种,宠物保健、宠物接生、宠物个性化成长方案等

宠物服务

拓展更多细分类目,现在更多基于基础性服务,宠物出行、宠物寄养、宠物社交

 

Euromonitor International的调研数据显示2019年全球宠物食品市场规模将达910亿美元,而且增长速度如此之快,预计到2024年,其规模将几乎与巧克力糖果市场一样大。

宠物狗猫变得如此受欢迎,以至于美国家庭现在养的宠物比孩子还多。根据欧睿国际的数据,过去10年全球宠物食品市场的平均年增长率高达5.5%。

预计到2024年,全球宠物食品销售额可能达到1150亿美元,仅比巧克力糖果市场的销售额少11亿美元。

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(数据来源:《中国宠物行业白皮书》)


宠物产业结构:

宠物产业

上游产品

下游服务

宠物饲养

宠物食品加工销售

宠物用品零售

宠物医疗

宠物美容

宠物培训

宠物保险

宠物养殖场

宠物交易

宠物干粮

宠物湿粮

宠物营养品

宠物零食

附属用品

清洁工具

宠物服装

宠物诊疗

疾病防疫

宠物保健

洗澡

修毛

剪指甲

染毛

基础性训练

居家训练

疾病保险

伤残保险

丢失保险

宠物食品分类:

宠物食品

宠物主粮

宠物零食

宠物保健品

干粮

半干粮

湿粮

肉质零食

宠物咬胶

消臭饼干

维生素类

蛋白质类

钙及色素类制剂

 

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(数据来源:中商产业研究院)


二、区域市场详解


1、欧美市场

根据美国宠物用品协会的统计,2017年美国人在他们的宠物身上花费高达695.1亿美元,这比十年前增长了69%。其中一部分用于宠物护理,仅在美国这个行业就价值170亿美元。

美国宠物产品协会(American Pet Products Association)估计,2018年美国人在宠物食品和兽医护理等方面的支出约为726亿美元,预计今年将增长3.9%。

目前美国具有全球最大的宠物产业,家庭宠物拥有率高达68%。从产值来看,来自Europe Economics的数据显示,北美宠物经济产值占全球总额的37%,而欧洲与亚洲则为23%左右。从家庭养宠比例来看,美国家庭宠物拥有率为65%,远高于发达国家中德国的36%与日本的28%。

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(数据来源:APPA  2020.7)

预计2020年美国宠物市场规模同比增长5%,达到990亿美元英国保险商协会日前公布的报告显示,由于索赔额大幅增加,英国2018年宠物保险支出创下7.85亿英镑(1英镑约合1.3美元)的纪录。

数据显示,与上一年相比,2018年宠物保险平均索赔额上升36英镑达到793英镑。虽然索赔额上升,但保费略有下降,当年平均保费下降至279英镑,为8年来首次下降。该协会宠物保险高级政策顾问乔·埃亨说,如果没有为宠物购置保险,宠物看病需要主人自掏腰包,医疗费用可能多达数千英镑。


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(数据来源:APPA  2020.7)

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(数据来源:APPA  2020.7)


2、中国市场

20世纪90年代,国家及各地政府制定强硬政策限制养犬,行业发展停滞不前;21世纪初,宠物管理政策由“禁养”转向“合理管理”,取消多重管理费用,倡导宠物主人文明养宠,规范养犬方式等工作。政策的变化体现出国家对宠物行业的支持态度,利好行业长期发展。

1980年:禁养

1980年11月,由于狂犬病疫情的流行,卫生部发布了《卫生部关于控制和消灭狂犬病的通知》和《家犬管理条例》,明确指出“县级以上城市及近郊区、新兴工业区禁止养犬”

1990年后:逐步开放

部分地区开始转为实行“限养”政策,即对允许居民饲养宠物的区域、数量、品种等进行限制。同时,实行养犬许可制度,划分一般限养区和重点限养区,重点限养区第一年需缴纳5000元登记费,以后每年2000元

2010年后:政策全面开放

各地先后出台相关开放政策,养犬证价格大幅下降,政策对养犬态度基本开放,仅对部分重点区域实行严格管理;2011年农业部要求加快执业兽医队伍建设步伐,强化兽医人才支撑;2016年国家发布了《全国兽医卫生事业发展规划征求意见稿(2016-2020)》

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(数据来源:Frost&Sullivan  2020.9)


随着中国人口老龄化加剧,“空巢青年”数量增加,宠物逐渐成为满足情感需求的重要载体,以此为基础,中国的宠物市场将进一步扩大。

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(数据来源:国家统计局)

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(数据来源:《中国空巢青年图鉴》)

对于城镇单身上班族来说,很多都是80、90后,远离故乡,独自在大城市打拼,单身且独居。一方面,他们的可支配收入可以承担自己的生活成本;另一方面,快节奏的生活方式又让他们对于社交有一定的抗拒心理;宠物对于他们来说是一种很好的解压手段。


    中国宠物消费市场规模持续增长,2019年中国城镇宠物消费市场规模首次突破2000亿,同比增长18.5%,在2010-2020年间保持着年均30.9%的高速增长。

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(数据来源:《中国宠物行业白皮书》)


根据欧睿国际(Euromonitor International)收集的数据,2019年中国拥有的宠物猫狗数量位居全球第一,在2018年首次超过美国,而这一年也是婴儿出生率急剧下降的一年。

预计到2024年,中国将拥有2.48亿只宠物猫狗,远超过美国的1.72亿,这凸显了中国宠物市场对全球宠物用品制造商的吸引力。

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(数据来源:《2018年中国宠物行业白皮书》)

我国宠物食品行业正处于快速发展期,从2010年至2016年,中国宠物行业年复合增长率为49.1%,是各行业增长之首,且未来仍具有广阔的发展空间。目前市场多被海外品牌占据,我国企业的市场份额不足45%,主要销至中低端市场,且大多企业在国内的销售额低于8000万元,总体规模仍较小。

为应对国外品牌的强势竞争,我国宠物零食企业选择与国外品牌ODM合作,已造就出A股第一家且目前唯一一家专注于宠物食品产品的上市公司——佩蒂股份;此外,我国宠物食品企业加大产品研发力度,积极推出针对中国市场的新产品;调整产品理念,强调天然成分及提升宠物身体机能功能;注重生产专业化宠物食品。尽管以上应对措施短期未能打破国外品牌占据大半市场份额的局面,但体现出企业对产品质量、安全和营养的持续重视。

长远来看未来国有品牌仍存在突围机会,以下现象均为我国宠物食品企业打破国外品牌垄断的局面提供了可能性:消费者对品牌的忠实度不高;我国企业具有生产宠物零食的成本优势;成熟的电商平台拓宽了销售渠道;猫狗类宠物食品国家标准落实利于规范混乱的宠物食品市场。

不同于美国和英国消费者多选择在超市购买宠物食品,中国消费者更倾向于宠物用品店和电商渠道。根据凯度消费者指数(Kantar Worldpanel),消费者单次购买宠物产品的数量在增加,而购买频次略有下滑,引起这一趋势发生的主要原因就是更多的消费者选择通过电商渠道购买宠物食品,且网购宠物食品单次购买数量远大于其他渠道。


我国企业主销中低端市场,绝大部分份额,特别是高端市场被国外品牌占据,我国企业暂未能有效受益于市场的增长。快速增长的中国宠物食品市场吸引了国际巨头的竞相加入。美国玛氏公司于1993年进入中国市场,我国宠物食品此时尚处于萌芽期,第一家国产宠物食品企业于2000年才成立。国外品牌较早的进入使得其知名度、市场份额更胜一筹, 2015年仅玛氏公司、雀巢公司两家占据的市场份额就超过50%,排名第一的中国企业市占率为6%。

激烈的市场竞争也逼迫着中国企业不断转型升级,根据预测,未来5年,全球增长最快的5个宠物食品新型市场分别为:中国、越南、印尼、马来西亚、泰国,中国宠物食品产量增速将保持全球第一,产值增速为全球第二。

 

3、日韩市场

日本宠物协会的调查数据显示,近年来,养犬的比例在日本呈现下降趋势,而猫作为宠物,总体稳定,略有上升,2017年,宠物狗数量为892万只,而宠物猫952.6万只,是从1994年后宠物猫数量首次超过宠物狗。

猫在日本受欢迎,很大一部分是因为文化和社会等因素。很多在东京等大城市生活的人都会感到孤独和寂寞,养一只猫咪成了重要的心理慰藉。

在日本,受到被称为“猫咪经济学”的空前养猫热潮影响,幼猫价格不断上涨。大型宠物店里猫的平均价格3年内上涨60%。宠物猫在独居的年轻人和老人中非常受欢迎,稀有品种甚至能卖到100万日元(约合人民币6.04万元)以上。

养猫不需要带出去散步,对于老人和容易平时不在家的独居者来说很好养。日本KOJIMA 宠物专卖店表示,“最近几年,在电视广告和视频网站YouTube上面有许多猫的画面”,猫变得很受欢迎。身型好、颜值高、获过奖的幼猫,价格涨势明显。

在日本,以“猫”为主题的商品层出不穷,最有名的就是经久不衰的哆啦A梦、Hello Kitty和招财猫,还有各式以猫为主题的杂货店、以猫的样子设计的食物、猫咪治愈系漫画、猫咪手账本,这些跟猫有关的周边产品都能大卖。

据日本关西大学学者称,2015年日本养猫人在猫身上的花费约为1.1万亿日元,全体日本人在购买各种猫造型的食品、物品和画册书籍上花费约30亿日元。总共算下来,猫咪为日本GDP贡献超过2.3万亿日元,远超过偶像团体AKB48的贡献。

与美国一样,宠物食品、宠物医疗在日本宠物市场的占比较大,同时,日本出现了各种围绕宠物需求的新型服务,比如针对老年或残疾宠物的纸尿布、辅具等,以及提高宠物生活品质的宠物专用电热毯、葡萄酒、香水等。
    从竞争格局来看,日本宠物行业中也是国际企业占据优势,本土企业奋起直追。玛氏常年占据第一大份额,2017年占比达14.4%,日本公司尤妮佳排名第二,2017年占比10.4%。渠道上,日本宠物商品销售仍以专业渠道为主,比如宠物超市、商店、美容健康服务店等,这些专业渠道在2017年占比达到60%。

  再来看看很少被提及的韩国宠物市场。韩国宠物数量增长较快,2017年达到682万只,猫狗数量占总数的87%。与此同时,宠物商品(食品+用品)也增速较快,2017年宠物商品规模超14亿美元,年均复合增速约8%。

  竞争格局上,玛氏仍然占比最高,达11.5%,在细分的宠物食品领域,玛氏占比20.2%,是第二名大韩饲料集团的2倍。渠道上,与日本不同,韩国的电商渠道占比在过去十多年间迅速提升,2017年占比达到34.8%,成为宠物销售最主要渠道。


三、宠物市场发展方向


1、宠物的幼儿陪伴

越来越多的家庭将宠物当作生活的一员,孩子们不可避免地与宠物有了经常性的接触,宠物渐渐成为孩子们成长的一大重要“玩伴”,而在这个成长历程中,宠物扮演着多重角色,孩子会通过与宠物的关系来缓解生活中的压力,孩子对宠物的感情也能给家庭生活带来更多激情和活力。因而,宠物对孩子的成长有着非常大的意义及影响。

宠物不只是年轻人现实生活的一部分,它们还在儿童的幻想世界里占有重要地位。调查显示,1916年至1950年间出版的儿童书籍里,75%都涉及动物形象。另外,大多数畅销儿童故事都是以动物为主角。不同于人类的形象,童话和儿童故事中的动物形象可以不受年龄、种族和性别的束缚,从而反映故事主旨,动物形象可以在不涉及价值评判的前提下,向儿童传输积极价值观,这样对其以后的成长大有帮助。

养宠对孩子是有益的。美国哈佛大学心理研究所一份研究表明,家里养宠物的孩子,责任意识可提高20%。在美国,有37%的宠物主人和55%的小宠物主人把“教育责任感”列为宠物的益处,许多父母认为小宠物能促使孩子做事时更有责任心。

许多小宠物的护理都要依赖作为“小家长”的小朋友,比如可以让孩子在家给宠物洗澡;如果觉得麻烦,家长可以在网上订好宠物相关套餐然后直接和孩子带着宠物去实体店享受服务即可,这样孩子们就能通过“小家长”的角色,逐渐养成责任感。 

拥有宠物的小朋友,会通过观察宠物而增加对非语言交流中小细节的敏感度,更乐于建立社会联系。教育专家表示,和宠物一起玩及照顾宠物,会对7岁至11岁孩子的行为举止产生影响。其中和宠物的接触往往和积极的课外活动有关

 

2、数据化发展

 

在当前数字化全面进入社会经济的时代,从生产商的角度来看,厂商可以通过智能化来帮助企业跟上市场发展的脚步,运用智能技术更好的挖掘和满足消费者的需求,使得产品更具性价比和竞争力;从渠道商的角度来看,精准的数字化营销以及智能化渠道管理能够有效获得目标消费人群并进行转化沉淀,同时给消费者带来更好的购物体验。

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宠物经济也逐步向次元化发展,各种“云养宠”用户因为各种原因目前无法拥有自己的宠物,靠各类平台满足这一情感缺憾,一旦时机成熟,有一部分人群就会很容易转化为养宠用户,同时各类宠物衍生产业,也逐步成长起来。

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京东宠物还给出了三大消费趋势:

一是关注决策者。消费者对商品性价比的关注降低,更多商品展现出对宠物主包含情感在内的全方位关怀,将传统双数整数规格,转变为“星期装”不仅更好的符合宠物主的认知,也可以从商品包装上引导宠物主的饲喂量。比如味及推出的“耐撕棒”,未卡推出的“7天心情罐”;

二是食品拟人化,用品家居化。比如未卡推出的“仙人掌”猫爬架在兼具实用性的同时,被赋予住宅装饰属性;未卡的“宠物火锅”让简单的冻干和湿粮包搭上自煮火锅的热潮成为热销单品;

三是关注细分场景下的宠物用品,比如绝育、减肥、术后、发情,孕期等细分场景。

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小结:

 

传统的宠物行业经过多年的发展,其行业格局、产业结构都已经趋于固定,随着经济结构的发展与消费者思维的改变,传统的宠物行业迎来全新的发展机遇,而信息化、物联网的发展,也助力行业模式发生变革。

 

由此,翼叶声诚恳建议,各位企业家可以从以下几点着重考虑:

 

1、关注细分品类,发掘新兴品类,关注不同场景下的消费情况,寻求突破优势;

2、把握好消费者思维模式的转变,宠物逐渐成为消费者家庭中一位成员,人性化、定制化的商品与服务,更能迎合消费者的需求;

3、紧跟信息化发展的大环境,融合产品与服务,重视宠物行业各衍生产品,发掘潜在消费者。

 

更多咨询报告、商业营销方案,欢迎咨询翼叶声!

 

 

顺祝商祺!

 

翼叶声集团  Charles 周楚凡

国际品牌打造 · 海外公司设立 · 全球税务规划

 

 

参考文献:

 

APPA  2020分析数据

Crunchbase 调研数据

Euromonitor International 调研数据

日本宠物食品协会官方数据

英国保险商协会年报数据

APPA 2020调研数据

易观分析:《新技术赋能宠物产业发展》

FrostSullivan 调研数据

中商产业研究院调研数据

《中国宠物行业白皮书》

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