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2020国际钟表市场分析

2021-01-01

 

 

 

 

2020国际钟表市场分析

 

 

作者:翼叶声运营部 Charles(周楚凡)

修订:企业管理咨询师 Michael(倪家齐)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

翼叶声集团


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导语:

钟表行业起源可以追溯到16世纪中叶,作为计时工具,直至19世纪开始逐步普及,源远流长的历史使得钟表既是日常用品,又同时具有奢侈品属性,在上世纪70、80年代,甚至成为中国人民的“三大件”之一;在国际市场上,瑞士钟表占据主导地位,但随着科技的发展、消费者消费观念的改变,新兴的智能手表等科技产业,也在强势冲击着传统钟表行业结构。

 

一、行业整体概述

 

目前世界钟表产销格局大体上被瑞士钟表、日本钟表与中国钟表主导;而国内高端手表(5000元以上)市场基本被瑞士表占据,中端市场(1500-2000)也以进口为主,国产品牌大约占据25%的市场份额。而低端手表市场(1500元以下)则以国产品牌主导。

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瑞士钟表行业作为全球钟表行业的领头羊,经过多年的发展,销售额、增长率都已趋于稳定,但受到智能手表等高新科技的冲击,产业发展虽然稳定但已经开始呈现下降趋势,2020年遭遇全球性新冠疫情冲击,第二季度产业同比下降61.73%,在后疫情时期产业回暖的过程中,很可能会被智能产业抢占更多市场份额,可以预见,前路颇为艰难。

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(数据来源:瑞士表业联盟,2020.7)


国产现代钟表工业主要从上世纪80年代开始,经过几十年的发展,目前我国已经成为全球重要的钟表制造基地,是世界上最大的钟表生产市场。但我国钟表行业一直没能占据国际主导及行业话语权,从改革开放到中国加入WTO之后,有很多国际钟表品牌将产业转移到中国这个“世界工厂”,20151月,工信部、财政部等四部委联合发布《关于加快推进我国钟表自主品牌建设的指导意见》后,中国钟表行业开始逐步确立了发展方向。

 

中国钟表协会常务副理事长张宏光认为:如果把钟表业只是看作钟表,那就是小看了钟表业的延伸功能。它是时间控制的工具,国民经济各个领域都需要精准的时间。这就需要时间同步控制系统,而时间同步系统是物联网的支撑技术。也就是说,不同地方在网络上看到的内容要实现同步,就需要一个高精准的时间系统来支撑。

 

精密仪器仪表作为钟表行业的高端延伸,预计对中国的市场空间超过800亿美元,在中国企业进入之前,被国外四大集团:瑞士ABB、美国艾默生、德国西门子和法国达索垄断。在政府开始重视相关产业发展之后,2015年至2025年,相关品类将迎来一个高速发展期。

 

 

二、行业市场及营商环境

 

香港贸发局国际钟表展作为世界最大的钟表展之一,其2020年的买家与参展商调研结果显示,虽然目前的营商环境有不少广受关注的问题,例如全球经济增长缓慢、中国经济发展放缓及经营成本上升等,但业界相信,在未来一年内,智能手表将有能力刺激销路,在产品开发策略方面,“可配合智能装置使用的手表系列”将是创造佳绩的王牌。

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(数据来源:香港贸发局钟表展调研数据)

调研结果显示,买家及参展商都认为在可见的将来成本仍会继续上涨。43%买家及46%参展商预期采购或生产成本上升,只有8%买家及9%参展商预料会下跌。不过,在产品零售价格方面,60%买家认为会维持不变,只有33%预期会上升。至于产品的离岸(FOB)销售价格,65%参展商预期价格水平会跟目前不相上下,只有24%参展商认为会上升。

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(数据来源:香港贸发局钟表展调研数据)

70%买家及58%参展商预期,中美贸易摩擦将对钟表出口构成负面影响,美国先前决定扩大301条款加征关税措施的适用货物范围,涵盖协调制度第91章内大部分的钟表产品。如今,一些原产自中国内地的钟表,进口美国时已须缴付10%至25%的额外关税,2020年之后,须缴付关税的钟表产品将进一步增加。

 

线上渠道对钟表销售的重要性将持续增加。根据今年的调查结果,61%买家及53%参展商已开始从事网上商贸业务。在未从事网上商贸的公司中,27%计划于未来两年开展网上销售业务。在正从事或计划从事网上商贸的公司中,52%以此销售休闲式手表,其后是时尚手表(50%)、智能手表(33%)及运动型手表(19%)。而正从事网上商贸的公司中,56%使用阿里巴巴平台进行采购,其后为亚马逊(Amazon)(48%)及eBay (31%)。平均而言,网上商贸业务占这些公司总营业额的27%,预计未来两年所占比重平均会增加11%。


三、强势崛起——“智能手表”

 

2015年第四季度,全球智能手表销量首次超过了瑞士手表。根据BI Intelligence 的报告,预计2020Apple Watch 将占据高端手表(售价大于350美元)份额的40%

 

消费者情报研究合作伙伴(Consumer Intelligence Research Partners)的最新统计数据显示,美国市场中35%的iPhone买家拥有智能手表,而在Android阵营中只有16%。这表明相比较Android用户来说,iPhone用户更喜欢佩戴和使用智能手表。在拥有智能手表的iPhone用户群体中,其中19%选择了苹果的Apple Watch,而10%选择了Fitbit。Android用户则比较偏向于Fitbit(5%),其次是三星智能手表(4%)。

 

Counterpoint全球智能手表跟踪的最新研究数据显示,在苹果、三星、Fitbit和华为的推动下,2019年第一季度全球智能手表出货量同比增长48%。

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(数据来源:Counterpoint 2019)

Counterpoint Research分析师Satyajit Sinha就市场的重大转变发表评论尽管iPhone市场需求疲软,但Apple Watch的出货量同比大幅增长49%。苹果继续致力于Apple Watch Series 4的心电图功能和跌倒侦测等健康相关功能。我们最新的消费者调查显示,Apple Watch的心电图是最受欢迎的功能。目前,苹果的心电图功能已获得香港以及法国、德国、意大利、西班牙和英国等19个国家和地区医疗保健机构的批准。”

Sinha进一步补充:“用于健康监测的心率传感器,用于健身的GPS和计步器传感器,以及用于支付的嵌入式NFC传感器都属于关键的集成技术。相关例以及具有蜂窝功能的通知应用正在推动智能手表的普及。然而,无论市场和价格区间如何,电池续航时间仍是消费者是否购买产品的关键考量点。

 

苹果财报的数据显示,苹果几乎是以一己之力击败了整个瑞士手表业,Apple Watch去年出货量为3070万只,而整个瑞士手表业同期出货量则为2110万只。尽管指针式传统手表在年长消费者中仍然很受欢迎,但年轻消费者越来越倾向于适合自己生活方式的智能手表。

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(数据来源:Strategy Analytics 2020)


2019年10月瑞士手表对全球各大主要市场的出口表现如下:

 

对中国大陆的手表出口额为2.18亿瑞士法郎,同比增长17.6%

对中国香港的手表出口额为1.91瑞士法郎,同比下跌29.7%

对日本的手表出口额为1.46亿瑞士法郎,同比增长11.3%

对美国的出口额为2.23亿瑞士法郎,同比增长12.9%

对英国的出口额为1.45亿瑞士法郎,同比增长0.6%

对法国出口额为1.14亿瑞士法郎,同比增长24.2%

其他欧洲国家中,对德国的出口额同比增长2.2%,对意大利出口额同比增长0.7%,对西班牙的出口额同比增长11.2%

对新加坡的出口额为1.09亿瑞士法郎,同比增长4.3%


皮尤研究中心(Pew Research Center)调研显示:大约五分之一的美国成年人(21%)表示他们经常佩戴智能手表或可穿戴式健身追踪器。21%的美国人称他们使用智能手表或健身追踪器就像许多其他形式的数字技术一样。

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(数据来源:Pew Research Center 2019)

四、行业发展趋向

 

百度2019年奢侈品行业报告显示,对于消费者来说,在腕表品类上,除了产品之外,口碑和行业咨询也占据了相当大的比重,而且检索量也呈现年度上涨之势。除了大家最为关注的品牌排行外,也看到随着用户对于行业的了解加深,大家的行业提问也变得越来越专业,除了机芯还开始研究工艺、鉴定等方面的内容。

用户在买表这件事情上,一直都是“品牌优先”,在整个行业探索的过程中,平均搜索品牌仅为3.56个,品牌忠诚度相对较高,搜索步长达到8.5次,是所有品牌中最长的,的确买表有太多的功课要做。

消费者的专业性,也体现在了表的各个细节上,近年来表圈刮起了彩色风。除了早前的劳力士色彩水鬼系列,现在越来越多的品牌也纷纷推出了绿盘、蓝盘,甚至彩虹盘,对工艺要求更高(价格更高)的珐琅表也开始以颜值取胜。

 

随着科技与经济结构的发展,世界钟表产业竞争格局将不再是传统产业内的竞争,而是新兴产业注入传统产业后的竞争。智能手表、互联网+引发美国等国家积极参与全球钟表产业再分工,承接产业及资本转移,可能引发世界钟表产业格局的深度调整。围绕科技和产业发展制高点的竞争日趋激烈,同时催生制造业互联网+生产方式的极大变革。对钟表行业提出严峻挑战,但也提供了难得的发展机会。

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(数据来源:香港贸发局钟表展调研数据)

中国钟表协会则认为,钟表行业的结构调整和产业升级将会具有如下趋势:

1、从全球价值链低端向中高端转变;

2、劳动密集型产业向技术、资本密集型转变,主要表现为设备生产替代人工生产;

3、由低端比较优势向复合竞争优势转变;

4、单纯生产型向生产和服务并重转变;

5、由组装代工、来料加工为主向自主创新和集成创新转变。

 


小结:

 

传统的国际钟表行业经过多年的发展,其行业格局、产业结构都已经趋于固定,中国接轨世界后,“世界工厂”对其产生了第一次冲击,但并没有改变行业格局,进入新世纪后,飞速发展的信息技术,经济结构改变引发的消费者观念改变,使得传统钟表行业迎来第二次冲击,这次冲击,很可能会彻底打破行业格局与产业结构,对于从业者而言,既是挑战,也是机遇。

 

由此,翼叶声诚恳建议,各位企业家可以从以下几点着重考虑:

 

1、应对好智能产品对传统钟表业的冲击,寻找机会向新兴品类转型;

2、把握好消费者的转变,年轻一代消费者对于钟表品类的观念、消费模式与传统模式有很大的区别,用新的营销模式迎接新的消费群体;

3、调整传统钟表面向的消费群体,向品牌化、高端化过渡。

 

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顺祝商祺!

 

翼叶声集团  Charles 周楚凡

国际品牌打造 · 海外公司设立 · 全球税务规划

 

 

参考文献:

 

2019年香港贸发局全球钟表展调研数据

前瞻产业研究院调研数据

消费者情报研究合作伙伴(CIRP)调研数据

Strategy Analytics调研数据

皮尤研究中心(Pew Research Center)调研数据

瑞士钟表工业联合会公开数据

Counterpoin:《2019年Q1全球智能手表出货量同比增长48%Apple Watch占三分之一》

百度:《2019年奢侈品行业报告》

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