2020国际饮料市场分析

作者：翼叶声运营部 Charles（周楚凡）

修订：企业管理咨询师 Michael（倪家齐）

翼叶声集团

导语：

随着互联网市场的发展与消费者消费能力、消费观念的转变，国际饮料市场正在悄然发生改变；百事公司（PepsiCo）近几年将业务重点向崇尚健康的消费群体转变，并于2018年收购了SodaStream；而可口可乐公司（CocaCola）早在2010年前就开始布局茶饮市场，旗下子公司Honest Tea销售有机茶叶制成的茶饮料产品，获得公平贸易认证；另外，可口可乐在2019年还收购了咖啡连锁品牌Costa，预备全面进军快速增长的咖啡市场。

当今消费者对于健康、自然、环保的消费需求，或将推动饮料市场发生重大变革。

一、国际市场解析

1、市场趋向

    从市场容量来看，美国、中国、墨西哥、巴西、德国占有较大的饮料市场比重，但他们的市场基本已经饱和，如果没有变革性的产品打破传统品类区分，刺激消费者大量增长，那么市场总量增速将持续放缓；从全球市场看，印度、伊朗、越南、巴基斯坦等东南亚地区、中东地区国家将会是饮料市场的下一个增长区。

• 产品注重健康、消费向高端化转变

近年来，监管环境与消费趋势都在向健康饮料偏移。随着肥胖问题日益普遍，这一趋势将日渐明显。世卫组织建议将游离糖的摄入量降至摄入总能量的5%以下，英国公共卫生局建议采取监管行动敦促饮料行业减少推广含糖产品，同时提高对糖分摄入风险的认识。

一些国家已经开始通过征收糖税来抑制消费，而且未来征收可能更加严格。挪威早在1922年就开始征收糖税，在抑制食糖消费量方面有着悠久的历史。2018年，挪威将进口和国产饮料的糖税税率上调了42%，对添加天然甜味剂或人工甜味剂的饮料征收每升50分的糖税。其他国家也都采取了类似的做法，如法国对高含糖饮料则征收7.5欧糖税，印度也对含糖饮料征收40%糖税。另外，加拿大、马来西亚、越南和菲律宾等国也计划在2019年实施或上调糖税。

• 小众品牌、新品牌崛起

在近几年，新兴小企业、规模小但实力强的小众品牌大量涌现，并不断抢占领先消费品企业的市场份额；行业巨头的销售增长开始降低，甚至出现负增长，市场份额不断被这些新兴小众品牌蚕食。除了小众品牌外，本土品牌也给许多国际大品牌带来压力，本土企业提供的产品所传达的文化信息更容易获得消费者的认同。行业巨头在强大的竞争挤压下，往往采取成立子品牌或寻求新兴品牌合作的方式避免直接竞争。

（数据来源：尼尔森：2017年科尔尼互联网原住民消费者研究）

2、消费倾向

• 互联网市场下的消费观念

饮料作为日常消费品，与消费者的结构关联最为紧密，消费者群体发生变动，对快消品行业的冲击往往是最大的；1998年至2017年间出生的互联网原住民将成为未来市场的主要消费群体。到2020年，这个年龄段预计将占所有消费者的40%左右；到2026年，互联网原住民将成为全球人口最多的消费者群体，购买力超过500亿美元。

互联网原住民已经摒弃传统媒体，他们看电视的时间比上几代人要少得多。他们是第一代真正意义上的“数字原住民”，能够快速适应新的消费模式，接受新的消费理念。

（数据来源：2017年科尔尼互联网原住民消费者研究）

从长期来看，为了赢得互联网原住民这一未来新消费群体，饮料企业须从两方面入手：首先，打造能够促进情感联系与社区联系的购物体验和消费体验；第二，利用现有数据和新的信息来源，抓住消费者偏好，把握新兴消费趋势。

• 消费模式的演变

    在中国，近年公路网、铁路网的建设都极大便利了物流，降低了物流成本。而在发达国家，自动驾驶技术的发展也可能最终会降低分销成本。此外还有鼓励自动驾驶的智能公路的发展。大多新的高速公路和交通信号设施都配备了传感器，以减少拥堵和改善现有基础设施。人口向稠密地区的迁移趋势也增加了对公共交通、拼车服务和新型运输方式的需求，可能会导致私家车保有量下降，送货需求增加。

在交通便利的前提下，越来越多的生产商开始探索直接面向消费者的价值链——这种颠覆性的发展将淘汰传统价值链上的几个步骤。

产品可以直接由生产商交付给消费者。随着自动化卡车、机器人和无人机实现按需取送货物，仓库可能会变得多余。未来可能将取消从中央仓库到零售商的批量配送环节。在这个新的世界，所有商品都可以在网上商店买到，实体店将不再需要。生产商可以直接获取客户数据，加强对客户体验的影响力，同时减少中间商，从而减少收入损失。

但是，不要急于淘汰一直以来都运作良好的标准的深度分销模式，应该继续深入测试新模式，转型时循序渐进，毕竟建立新的分销模式需要企业大量的资金投入，而一旦转型失败将触及企业的核心竞争力。

• 消费者的健康需求

根据毕马威2019年调查研究显示，62%的英国消费者表示与5年前相比，他们更关心自己的食品和饮料“健康”。消费者还十分重视品牌，以确定产品的健康程度。

当被问及哪些消息来源可以了解健康食品和饮料时，40%的受访者认为是品牌。只有22%的消费者是基于政府或朋友和家人的建议。此外，尽管很多人关注技术和社交媒体，但只有13%的消费者使用基于应用的营养师，只有4%的受访者会受到社交媒体意见领袖的影响。

在查看产品的营养时，有一半的受访者使用成分列表或标签系统（详细说明糖、脂肪和盐含量）；40%的受访者使用卡路里含量。但是，多达37%的消费者只看价格，28%的受访者通过查看产品的整体外观了解营养。

64%的女性消费者表示，与五年前相比，他们更关心饮食对健康的影响，略高于男性消费者的60%。与此同时，年轻一代比年长一代更关心健康。18-24岁的消费者中有76%关心这方面的问题，而55岁以上的消费者只有59%这么表示。

近年来，碳酸饮料、高糖果汁、高糖茶饮等饮料品类在市场上已经面临衰退，而同时，瓶装水、运动饮料、无糖茶、NFC果汁等新饮料品类正在被消费者拥抱，保持了强劲的增长势头。而同时，更为注重健康概念的消费者并没有对健康产品有完全成熟的了解，常温NFC果汁、常温酸奶等产品与低温同类产品相比在健康方面的损失并未被消费者充分认知，也使得这类产品在过去数年因为突破冷链覆盖局限获得了高速增长。

二、热门品类分析

1、生命源泉——“水”

随着消费理念的升级，水作为最为日常的饮品，也焕发出全新的消费需求。

（数据来源：Statista Global Consumer Survey 2020）

一方面，消费者希望能够随时补充更多水分，另一方面，人们对于碱性水、气泡水及高端包装水的兴趣，也日益浓厚。尤其在美国，碱性水的搜索热度一发不可收拾。

要健康，现在已经是软饮行业最核心，最关键的方向和创新驱动力，也是各个品牌在调整时必须遵循的趋势。健康补水包含许多不同的元素，但可以根据两类不同的消费人群分为两大主题：

一类人群本身的生活习惯或者饮食习惯比较健康，明确定位为“对你有好处（Better for you）”，他们本身不太喝碳酸饮料，不喝高糖的饮料，他们在寻求的是功能性的产品，通过解决特定的健康需求，如提高免疫或帮助消化等，或者强化一些营养成分，比如富含维他命，有功能性，抗氧化，或加入膳食纤维等强化成分。

另一部分消费者本来的饮食习惯相对不太健康，但现在也会寻求一些天然的、不加工的、低糖、低热量、有机，少一些人工添加剂的产品。

从饮料的细分品类来看，健康补水这一趋势与瓶装水的相关度最大，而对于即饮咖啡和茶的影响相对小一些。

2、潮流驱动——“冷萃”

根据谷歌数据显示，无论是为了追求健康、口感还是装腔时的自我感觉良好，饮料的制作过程正变得同它的成分表一样重要。这当中，以冷萃咖啡、冷泡茶为代表的“冷制作”，成为近年饮料界一大流行趋势。以冷萃（cold brew）咖啡的制作为例，通常说来，咖啡粉需要经冷水浸泡12-24小时，再进行萃取和过滤。很多人可能以为，是星巴克等一波咖啡零售品牌带火了这个新商品。但谷歌通过搜索数据发现，冷萃咖啡得以走红，其实和2012年手工制作咖啡的盛行不无关联。2012年以后，“DIY冷萃”一词的搜索量明显增长，相比，冷萃机器的搜索热度要稍逊一些。而2015年起，品牌商的关注和推新则进一步助长了冷萃咖啡的火爆。

从传统观念来看，提到了冷，消费者首先会联想到是天然的、无添加的、新鲜的、纯净的，是比较健康的饮料。调查显示，消费者对标识“新鲜、无加工”产品的购买意愿都非常强，无论是在男性或女性的比例都超过了60%。

然而这一趋势在饮料细分品类中分化得非常明显，饮茶、咖啡，果汁和果昔类产品会受到较大的影响。

3、饮料中的“素食主义”

利用日益流行的以植物为主的饮食趋势，使用植物、草本和坚果乳品配制的饮料成为市场新宠。

植物成分与消费者对“自然”的看法密切相关。在全球范围内，超过63%的消费者认为，植物和植物提取物对健康有积极的影响。在拉丁美洲，美国、中东和非洲这个比例更高，在这些关键市场，利用植物和植物成分的软饮料会有更好的前景。

对于全球消费者来说，增加素食的比例或者纯素食的频次也是一个趋势，可以看到一些软饮料品牌有一些机会使用天然、真正的植物和植物成分，同时避免添加人工色素、人工成分包括甜味剂，在不同地区拉美、中东欧、亚洲都认为植物成分对健康非常有益的。

对于这一趋势，从业者可以考虑从以下几个方面进行突破：

Ⅰ 开发“纯植物”的软饮来强调纯天然，纯净的定位；

Ⅱ 在咖啡和茶中使用基于植物的水和牛奶，如椰子、杏仁，体现不含动物成分的形象；

Ⅲ 避免糖、甜味剂和人工成分的植物饮料；

Ⅳ 宣传强调植物自身的健康属性。

三、行业未来发展理念

1、永续性消费

    永续性的理念开始逐渐覆盖产品的整个生产周期，形成一个闭环。公司、零售商，甚至是消费者们，都慢慢参与到产品的原材料、生产、分配、消费和处置这一循环往复的过程之中。除了产品本身，产品的整个生产周期，包括取材、包装设计、后续的处置和再利用等等，都在向循环永续的趋势发展。

2018年，乐购成为全英国首家推出自有果汁品牌的零售超市。该款果汁取名Waste NOT（不浪费），物如其名，其原材料采用的是由于外貌较为丑陋，而惨遭零售商遗弃的蔬菜水果。

雀巢旗下的婴儿食品企业嘉宝就做出承诺，推出了“Clean FieldFarming（清洁农作）”产品线，表示要在采用优质土壤生产出来的作物，提供优质婴儿食品的同时，在原地重新种植相同的作物，保护可持续的农业发展。

在国内，可持续性消费趋势依旧势不可挡。下图是年龄在20-49岁之间的中国城市消费者，罗列的他们眼中与品牌社会道德相关的因素：

2、健康老龄化

健康的老龄化，将是食品饮料行业的新机遇。消费者越是重视保养，就越青睐保健产品。

全球60岁以上的人口继续不断增长，势必会对我们的生活产生越来越大的影响，也给了食品生产商更大的创新空间。企业可以效仿美容行业，迎合消费者对永葆青春健康的企盼，帮助消费者通过“食补”，提升骨质、关节和大脑健康，更从容地应对老龄化过程中的健康隐患。

    强身健体的食物配方，可以帮助人们健康地变老，比如维他命、矿物质等营养物质有益于骨骼、关节、免疫系统和脑健康，食物和饮料之中不妨适度添加这些有益于健康的物质，帮助消费者更好地吸收营养。再比如，电子信息时代，视力健康也是一大问题，生产一些保护眼睛、减少屏幕对视力产生伤害的食品，对于食品生产企业来说，也是一个机遇。

    2018年，美国公司Fairlife就重新发布了2%降脂超滤牛奶。这款顶级牛奶产品富含DHA Omega-3成分，每份牛奶DHA Omega-3成分高达125毫克，对各年龄段的消费者的身体都很有好处，尤其利于脑健康。

    2018年，波兰乳制品公司Bakoma推出针对老年人设计的零乳糖酸奶和酸奶饮料，其中富含钙、维生素-D，能够增强老年人的骨质、肌肉和免疫系统健康。

韩国品牌益力多（Yakult）推出的“给肌肤喝”的Beauty Plus+酸奶饮品（Beauty Plus+ Drinking Yogurt for Your Skin），加入了五种胶原蛋白、维生素C等美容成分。德国素食橡皮糖品牌Beauty Sweeties就在产品中添加了维生素H、芦荟和辅酶Q10等营养成分，具有呵护心脏健康、抗击衰老的作用。

抗衰老的功能性食品在中国也有很大的发展空间，研究表明：在20到40岁的中国果汁消费者中，35%的消费者都对带有抗衰老功能的包装饮料感兴趣。

3、高端便捷化

现如今，由于收入提高、生活节奏加快，消费者对食物健康、风味、个性化的追求越来越高，那些迫于时间压力，但又不愿牺牲质量的消费者也期望有更多方便、新鲜、健康的饮食选择，在如今这个随需应变的时代，消费者希望在各个方面都有更多的选择，同时也推动了快餐配送服务与外卖行业的日渐成熟。

    优质、新鲜、健康的便利食品和饮料产品，在当代社会中是必不可少的。许多消费者对食品质量、风味和形式的期望都非常高。和之前的千禧一代一样，如今的数字一代有很多都对食物充满热情，却又缺乏技能、设备或时间来烹饪美食，所以他们会选择去餐厅就餐，这推动了更多优质方便包装产品的产生。

美国的Amazon Go，印尼的京东X无人超市（JD.ID X-mart）。在这些自动便利店，消费者可以使用手机软件自主购买，不需要排队结账，这使得消费者的零售体验几乎与快餐、驾车购买或订购配送一样快速便捷。Amazon Go商店提供优质的小吃、饮料和其他包装食品，以及新鲜准备的食物和饭盒。

小结：

饮料行业发展较早，有着长久的行业历史，进入新世纪以来，随着互联网商业模式的发展，传统的运营模式已经难以满足行业与消费者的要求；同时，随着经济的发展，消费者理念的改变，健康化、自然化的新消费需求，也将在可见的未来，颠覆旧有的传统行业产品模式。

由此，翼叶声诚恳建议，各位企业家可以从以下几点着重考虑：

1、把握好新时代消费者的需求改变，产品向健康、自然转型；

2、应对好新兴的90、00后消费者个性化、潮流化的消费需求；

3、跟上互联网商业风口，转变营销模式，贴近移动端与消费者构筑“面对面”式的服务格局，提升消费者忠诚度。

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顺祝商祺！

翼叶声集团  Charles 周楚凡

国际品牌打造 · 海外公司设立 · 全球税务规划

参考文献：

ATKearney：《2019年全球饮料行业新趋势》

GlobalData：《2017全球即饮软饮料市场7大创新趋势》

IRI：《2018年Q1美国食品和饮料趋势报告》

Waitrose：《2017-2018年食品饮料报告》

英敏特：《2018亚太食品与饮料行业趋势概览》

英敏特：《2019世界食品饮料趋势》

毕马威调研数据

谷歌调研数据

Statista Global Consumer Survey 2020调研数据