2020国际酒品市场分析

作者：翼叶声运营部 Charles（周楚凡）

修订：企业管理咨询师 Michael（倪家齐）

翼叶声集团

导语：

酒，作为世界三大饮料之首，有着久远的历史，其广泛的传播与庞大的消费群体，使得酒品行业拥有了远超其他饮品的市场规模与发展潜力；随着世界经济与消费水平的发展，酒品行业也逐步兑现了其发展潜力，但旧有的行业模式在新消费观念的影响下，正在发生变革，新冠疫情的爆发，更是促进了变革的进程。

一、国际市场解析

1、市场趋向

（数据来源：阿里巴巴财报 2020.11）

     根据阿里跨境数据来看，近年来，跨境零售总体呈现增长趋势，2019年第四季度开始，受到疫情影响，整体情况有所下滑，但随着疫情好转，行业整体恢复迅速。

（数据来源：2019中国酒业经济运行报告 2020.8）

我们可以看到，在出口酒品中，啤酒依然占据最高的比重，这也与世界酒品销售形式相匹配，在葡萄酒方面，中国的竞争力还相对薄弱，目前市场依然以法国、意大利等传统红酒产出国为主，值得注意的是，随着改革开放，中国愈加融入世界舞台，世界也更加了解中国，以白酒、黄酒为代表的中国传统酒品，正逐步进入国际消费者的视野，具有很大的发展潜力。

根据世界经合组织2019年发布的《健康简报》数据，立陶宛是人均酒类消费量最高的国家，平均每年人均饮酒12.3升。

同在欧洲，西欧国家与东欧国家饮酒量要略高于北欧与南欧，在世界范围内，欧美发达国家对酒品的消费要远高于中东、南亚等第三世界地区，这可能与居民生活习惯相关，也需要注意当地的宗教限制。

2、消费倾向

盖洛普对美国酒品消费者研究数据显示，啤酒的消费者不出意外地占到了42%，葡萄酒为34%，其他酒类的消费者占到21%。但随着收入和学历水平的降低，消费啤酒的人群比例明显上升，而消费葡萄酒的人群比例明显下降。至少拥有大学学历的人只有35%消费啤酒，但高中及以下学历的人群喝啤酒的比例却达到了52%；年收入在7.5万美元以上的人群中有38%的人喝葡萄酒，但年收入低于3万的人群中这一比例只有29%。

不同的酒品对应的消费人群也有很大的区分，“便捷”的啤酒、“高端”的红酒，虽然俗套，但这依然是现今消费市场的趋向。

新的消费场景：

（数据来源：Nielsen  2020 调研数据）

对于酒类产品的选择，口感好、性价比高、可送货上门、具备健康功能、品牌知名是消费者最重视的前5大选择驱动因素。品质、健康及易得性，是品牌商应关注的核心消费诉求。

消费者品类态度变化：

（数据来源：Nielsen  2020调研数据）

二、热门品类——红酒

（数据来源：Statista  2020.5调研数据)

从数据上来看，国际红酒市场近年来一直处于增长态势，但随着行业逐步饱和化，增速逐步放缓，在红酒市场的消费模式中，酒庄、品酒会等线下实体交易占比较大，受到2020年全球疫情的冲击，实体交易必然下滑，虽然随着市场大环境，线上交易量会有所提升，但固有模式转型需要时间，而且对于着重“品味”与“格调”的红酒行业来说，线上交易的提升量目前来看，是有所限度的，预计2020年会有一定程度的下跌，但随着疫情的好转与模式转型，红酒市场将会很快恢复。

硅谷银行2020年3月的报告显示，在全美葡萄酒的销售渠道中，葡萄酒俱乐部占23%，店外批发占18%，邮寄和订阅占10%，电话销售及电商占3%，出口占3%，而餐厅和品酒室的销售一夜间失去了44%。此后的8周，占比发生巨大改变的是电商渠道，由此前不到3%的占比飙升至16%，葡萄酒俱乐部也有所增加，而餐厅葡萄酒销售并未完全消失，这可能归功于政府与餐厅老板的努力。比如，自3月中旬以来，加州便放宽了酒类销售规定，允许餐厅等将酒类以外带方式销售，以此帮助加州上万家受疫情影响的酒类企业。

作为红酒的“老牌帝国”，法国的红酒市场对于外国品牌很不友好，根据法国葡萄酒产业网站“Vitisphere.com”2018年的数据统计，全法国当年红酒销售量TOP10中有9家来自本土企业，唯一进入榜单的外国品牌菲斯奈特排名第十，在进出口贸易中，法国红酒占据很大比重，考虑进口是较好的选择。

早在2014年，法国红酒出口均价就已经达到7欧元每升，是世界红酒出口均价2.62欧的3倍左右，法国红酒多年来已经将自己打造成为一个权威性的品牌，尽管如今消费者有了更多的渠道去接触世界各大产国的葡萄酒，不过他们依然钟情于法国葡萄酒。法国葡萄酒及其产区总能引起广大消费者的好奇心，尤其是一些顶级葡萄酒更能勾起消费者深入了解的欲望。

（数据来源：Vitisphere.com  2018调研数据）

法国红酒虽然声名远播，但对于中亚、东亚国家，饮用葡萄酒的习惯并未普及，立足于互联网思维与电商产业的高速发展，宣传、包装、推广法国红酒品牌，是一个很好的国际贸易契机。

（数据来源：OIV）

中国的人均葡萄酒消费量仍然维持上升态势，但与人均消费量较高的欧美国家差距仍然非常的大。不过，随着葡萄酒文化的逐渐普及，中国的葡萄酒消费仍然被人看好。

21世纪初，全球葡萄酒消费量显著增长。美国是最大的葡萄酒市场，其次是法国（26亿升）和意大利（22.4亿升）、德国（20亿升）。中国是世界第五大葡萄酒消费国，2018年销售葡萄酒18亿升，同比下降6.6%。美国、法国、意大利、德国和中国这五个最大的消费国加起来约占世界葡萄酒消费量的一半（49%）。

自本世纪初以来，国际葡萄酒贸易出现了爆炸式增长。出口额从2000年的134亿欧元增长到2018年的313亿欧元，增长134%，增幅超过一倍。与2017年相比，2018年全球葡萄酒出口值增长1.2%。德国和法国进口的葡萄酒侧重于低成本葡萄酒。美国和日本更倾向于购买昂贵的葡萄酒。

在产品卖点上，据“EcoFocusTrend”的调研数据显示，95%的葡萄酒爱好者都选择用玻璃瓶包装，因为玻璃瓶可以让葡萄酒保持80%的口味和81%的质量。此外，61%具有千年历史以上的葡萄酒徒以及55%的葡萄酒徒都说玻璃葡萄酒瓶是最环保的，而仍有11%的葡萄酒徒认为4%用箱子装起来的小袋子包装也不错，只有3%的人觉得罐子包装也不错。

三、行业发展——疫情冲击下的模式转型

（数据来源：Nielsen  2020调研数据）

线上渠道借疫情得到快速发展。疫情前，消费者在线下购酒的比例（84%）远远大于通过电商（46%）和O2O（29%）购酒的比例；疫情期间，由于店铺关闭及出行限制，消费者改变了购酒渠道，电商渠道（65%）成为最主要的购酒渠道，O2O(52%)也较疫情前大幅提升。而这种变化会一直持续到疫情之后；尼尔森研究发现，疫情之后线下渠道购酒比例有很大恢复，虽然通过电商或O2O购酒的比例未大幅回调，但均超过疫情前水平。疫情改变了消费的购买行为并产生较为长期的影响，品牌商需重视线上渠道和线下渠道整合，更好地抓住疫情后消费反弹机会。

在整体层面，无论从尼尔森零售研究数据，还是从消费者端研究，酒类消费在疫情期间都呈现下降趋势。但进一步分析发现，疫情对不同酒类消费人群产生不同影响。以酒类消费量来划分，尼尔森把酒类消费者划分为高频消费者（每周饮用5次及以上）、中频消费者（每周饮用3-4次）和低频消费者（每周饮用2次及以下），这三类不同人群在疫情期间的消费支出呈现明显不同。高频消费者明显增加酒类支出，中频消费者的酒类支出基本与去年春节持平，而低频消费者和去年春节相比，则大幅减少酒类消费支出。低频消费者原本并非酒类消费的决策者或者主导者，在疫情期间饮用场景的缺失下，消费支出急剧减少。

    疫情再次凸显哪类人群才是酒类消费的核心力量，高频消费者在危机中对酒类消费表现出极高忠诚度，是品牌商应该牢牢抓住核心人群。这部分核心消费人群主要居住在一二线城市，31-40岁的高收入男性，主要饮用白酒和啤酒。这类人群对品牌及口味都有明确偏好，是酒类消费的决策者和引领者。即使在疫情期间，他们也保持日常饮酒习惯，甚至还积极探索尝试新兴饮酒方式，比如云饮酒等。

在整个新冠疫情期间，购买酒精饮料的家庭数量增加一直是外部资金增长的主要驱动因素之一。截止6月6日的4周内，与去年同期相比增长了14.7%。相比之下，截止5月5日的4周内，购买酒精饮料的购买者数量增加了16.2%，截止4月11日的4周内，购买者数量比去年同期增加了20.5% 。

疫情给传统酒品行业带来的是销售模式的结构性改变，在之后的酒品销售中，以下将可能成为重点：

一、增加对客户的了解，并与现有及潜在客户搭建好长期且稳定的关系。不满足对回头客的依赖，而主动打通线上线下的多重渠道，与消费者建立最直接、最有效率的沟通途径。

二、关注电商领域，可以至少搭建一个兼具功能性和便于移动浏览的网页。线上销售占总销售的比例始终在逐步提升，即使到疫情后期或结束后，酒类的线下销售会大幅度回升，但线上销售的比例并不会回到疫情前的水平，甚至有望成为酒商销售服务的重要途径。

三、顺势而为，培养消费者形成新的消费习惯。例如，在疫情期间，部分国家居家令使得每个家庭都不得呆在家共享晚餐，而根据尼尔森统计的数据显示，在外卖订购了酒品的消费者中，60%购买了红葡萄酒，50%购买了白葡萄酒。对于酒商而言，如果能确保消费者养成并保持家庭聚餐时搭配葡萄酒的习惯，将能进一步抵消疫情对传统销售的冲击。

而在2019年度SAP酿酒行业年度峰会给出的酒企数字化发展三大方向也值得深思：

一、数字化营销体系：在新的竞争格局，需要打造数字化全渠道协同体系；新的核心业务模式，赋能终端；“开放+融合”的智慧、数字化生态圈，加强消费者互动。

二、数字化供应链协同体系：引领企业创新的第一要务是打造端到端的供应链协同体系。

三、数字化共享体系：在流程标准化的前提下，打造精准服务型的具有卓越用户体验、覆盖企业财务流程、完整的，闭环的，移动的共享服务平台。

小结：

酒品行业总体呈现增长趋势，但产业模式早已发展成熟，但成熟的产业链也面临着新消费理念、消费模式的冲击，在全球性疫情爆发的当口，如何化困难为机会，做好产业转型，进一步适应全球经济模式的发展，将是酒品从业者的破局关键。

由此，翼叶声诚恳建议，各位企业家可以从以下几点着重考虑：

1、把握好新时代商业模式的改变，可以尝试由传统交易向线上交易、电商化转型；

2、重视消费群体消费需求、消费场景的改变，从观念出发，由“向消费者出售”转变为“让消费者想购买”；

3、应对好疫情对行业的冲击，针对自身优势尝试开拓新消费领域，打造数字化营销新模式。

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顺祝商祺！

翼叶声集团  Charles 周楚凡

国际品牌打造 · 海外公司设立 · 全球税务规划

参考文献：

Nielsen：《疫情后酒类消费者习惯的改变或成新常态》及研究数据

OIV：《2019年葡萄酒贸易报告》及研究数据

世界经济发展与合作组织：《2019年健康简报》

Vitisphere：《2018年法国超市最畅销葡萄酒Top 10》

王晶：《面对疫情，酒商们学到了什么？》

《2019中国酒业经济运行报告》

阿里巴巴研究数据

Statista研究数据

2019SAP酿酒行业年度峰会研究数据